崔俊超:中国主题公园失败案例分析探究总结报告

2015-12-29 作者:崔俊超 来源:文化旅游产业 浏览:

  中国主题公司的建设始于八十年代中期,近二十年的时间,大致经历了六个高潮,即游乐园阶段;以西游记宫、封神演义宫为主题的初期景观创建热潮;以深圳锦绣中华为代表的缩微景观建设热潮;以三国城为代表的影视基地、仿古建筑热潮;以苏州乐园为代表的主题游乐园建设热潮以及后来出现的海底世界建设热潮,也遭遇了其他企业相同的优胜劣汰的过程。粗略统计,期间全国大大小小的项目在3000个左右,1998年和1999年是主题公园建成开业的高潮期,此后又逐渐倒闭的高潮期。主题公园遍地开花的直接后果是2/3左右的主题公园自生自灭。即便是目前尚存的主题公园,也有50%左右处于勉强维持阶段。
  中国主题公园建设的突出问题首选表现在盲目跟风,不做客观的市场分析,以别人的成功作为自己成功的参照,盲目乐观,西游记热、微缩景观热、海洋馆热,都是在这种条件下出现的;其次是经营管理不善,没有高质量的现代化管理手段。以下是几例颇具代表性的失败个案。

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  案例一:内蒙古根河“天工部落”
  1、基本情况
  2006年7月15日,内蒙古根河“天工部落”在敖鲁古雅乡举行盛大开盘仪式。来自清华大学总裁同学会的100多位知名企业家、北京台资协会的15名台商以及来自美国、德国、乌克兰、瑞典、俄罗斯等国的20多名游客,总计200多人前来参加开盘仪式,自治区旅游局局长、呼伦贝尔市副市长也出席了盛会。
  根河“天工部落”是北京神州之旅发展(有限)公司和万通集团共同投资开发的旅游项目。项目占地2000亩,预计投资2亿元,其中一期投资为4000万元。是一个集休闲、度假、娱乐为一体的综合性度假区。倡导生态养生,主张“像候鸟一样生活”,该项目一期工程建有集休闲、度假、娱乐为一体的养生公寓88套。200多位中外嘉宾参观建设中的“天工部落”后赞不绝口,对根河市的生态环境和旅游资源也表现出浓厚兴趣。“天工部落”与北京建国饭店集团决定建立战略合作伙伴关系。建国饭店集团承诺,将在根河建一座一流酒店。据悉,在当晚的开盘仪式上共有70套养生公寓被认购。
  作为神州之旅进入旅游地产的第二站,天工部落是神州之旅对其在黄山的“徽州文化园”项目的快速复制。徽州文化园项目占地312亩,产品定位为度假式公寓和产权式酒店,产品在市场上的旺售,促使公司决心在旅游地产的方向上走的更远。
  在根河市人民政府网站上,招商项目中依然留有根河市发展和改革局在2013年10月28日发布的“天工部落”旅游景区项目。网页显示该项目现已完成投资3000万元,建成四层养生公寓楼八栋;四星级酒店一栋,客房45套,主体结构已封顶;会所6040平方米,基础已完成。项目预测建设期为5年,经营期为20年。年接待15万人次以上。人均消费按550元计算,则营业收入为8250万元。项目期总营业收入为16.5亿元。通过经济分析,该旅游项目正常年份利润总额为2887.5万元,投资利润率为11.5%,投资回收期为9年(含建设期5年)。
  但之后的发展情况似乎没有预期的那么理想,事实是项目经营异常艰难,第一期建成之后,迟迟不见第二期出来。到现在来看,这个项目已然失败。

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  2、失败原因
  (1)交通不便
  根河处于大兴安岭的腹地,路途遥远。离根河市最近的城市是呼伦贝尔市。比较快捷的是飞机,但航线很少,淡季时只有北京飞呼伦贝尔。北京没有直接到呼伦贝尔的火车。从呼伦贝尔到根河只有一条二级公路,而且距离超过300公里。
  (2)旅游大环境没有形成
  整个呼伦贝尔的旅游虽然在快速增长,但是总量并不高,并且主要集中在呼伦贝尔市、海拉尔等地,延伸到根河的不多,现实客源不多。
  (3)旅游季节性太强
  根河位于中国的最北端,夏季只有三个月时间,漫长的冬季造成资源的限制。冬季旅游呼伦贝尔一直在努力做,但效果不明显,无论从区位还是产品品质都难以与哈尔滨进行竞争。
  (4)定位不准确
  根河最大的优势是自然资源的品味和低廉的土地价格,因此最好采用“粗放式”吸引策略,实行高端定位。比如一百亩地只做一幢别墅,配备小型飞机等方式。定位于中低端很难实现销售,因为度假成本太高,非常不合算。
  总的来说,该项目失败的主要原因就是缺乏必要的调查研究。虽然根河具有自然资源十分丰富,土地价格低廉,但快速的复制,缺乏详实调查研究,最终使这一项目面临失败窘境。
 

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  案例二:江苏福禄贝尔乐园
  1.基本情况
  江苏吴江福禄贝尔科幻乐园位于江苏吴江市,占地1800亩,台商投资10亿美元。由苏州福禄贝尔娱乐开发有限公司投资的福禄贝尔科幻乐园,于1993年起开始筹建。当初,投资人将其定位为“拥有不亚于日本迪斯尼的硬件设施,是东南亚地区最大的高科技动感科技乐园”。 1996年经过三年筹建的“福禄贝尔”闪亮登场,机器人迎宾、激光电影显奇、一个接一个的科技演示区、蜂拥而来的宾客,为它的超越迪斯尼乐园的企业标杆,开了一个不算太差的头。
  2.失败原因
  开业后,盲目乐观使其将每天的游人量设定为15000人,雇员与游人的比例定为1:5,所以在1996年8月乐园开放之前就雇佣了3000名员工。开业后市场远远达不到预期规模,尤其是吴江的交通便捷程度远不如距离更远的苏州、无锡,在上海市不具备资源、产品和交通优势。人均日游客量不足150人。由于营业成本居高不下,入不敷出,经营每况愈下,游客寥寥无几,开园不到一年时间,就彻底夭折了。与此同时与当地主管部门以及电力及等部门的矛盾日渐突出,更因职工工资难以发放,遭哄抢而倒闭。
 

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  案例三:海南中华民族文化村
  1.基本情况
  海南中华民族文化村座落于五指山南麓享有“翡翠城”之誉的避暑胜地五指山市,当时号称要建设我国规模最大的集各民族民居建设、通俗风情、民间艺术于一体的大型民族风情旅游区。中华民族文化村占地600余亩,村里的建筑物完全按照各民族民居物色建造,有竹楼、船形屋、木楞房、三房一壁照、土掌房、蒙古包、四合院等二十多个民族民居群落,其规模均按原景观1:1的比例造成设、形状逼真,各民居的家具、劳动工具以及周围环境也都按其民族的习俗、风情造物布景。各民族民居群落间的间隔地带造设鼓楼、风雨桥、三塔、太阳历柱、长城等多个景观。其环境质量、园林建筑、文化内涵和娱乐设施等均属上乘,景区配有员工1000多名,管理水平和服务质量也很上档次。然而自从1997年上半年开业以后,每日接待游客仅200人,还不及景区员工的1/5,继而导致月平均亏损140万元。不得已在开业8个月后申请停业。
  2.失败原因
  文化村的投资者在项目的初期立项及修建过程中对投资风险也有充分考虑,但到深圳民俗村考察后信心大增。而他们恰恰忽视了海南与深圳两地市场的差异,对市场盲目的乐观是其失败的根本原因。与此同时,不良的市场竞争环境更使其进退两难。海南尤其是通什一带,大大小小民俗村曾经有十几个,档次水平参差不齐,他们采用给导游回扣、降低票价等种种不正当的竞争手段,以小欺大,最终将对手至于死地。
 

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  案例四:广东番禹飞龙世界游乐城
  1.基本情况
  由飞龙生物集团公司董事长、“蛇王”钱龙飞投资数以亿计建设,占地近1000亩,1994年7月竣工。建设宗旨“以蛇文化为中心,以民俗文化为基础,集蛇资源开发、商务、饮食、游乐、观赏、艺术、疗养保健于一体的游乐城。开业之初,飞龙世界曾被誉为广州旅游业的”月亮工程“,鼎盛时期,每天游客数以万计,其推出的”与蛇同居“活动,在全国产生极大凡响。但从开业之初,经营不善的传闻就不断出现。
  2.失败原因
  1994年到1997年共拖欠国家税款300多万元。到1998年,职工工资停发,之后便是与江苏福禄贝尔一样,员工搬走园内设备以抵工资。飞龙世界走向衰败,原因很复杂。除了投资失策、经营管理不善、债务关系处理不当以及公园主题单一、建筑缺乏特色等因素以外,最根本的是市场优胜劣汰机制的结果。
  结论与启示
  鉴于以上案例的经验与教训,从目前已经建成营业的主题公园以及在未来几年将要开业的主题公园的情况来看,可以预测出我国主题公园在园区建设、技术要求、项目特性、类型和规模等方面会有新的变化。
  1.商业成功是文化社会环境成功的基础
  主题公园的评价可以从以下四个层面得以体现:
  ----市场(票房)价值,
  ----社会公众价值
  ----文化科技艺术价值
  ----环境生态价值
  而市场(票务)价值的实现是可持续的起点,只有四个层面价值的共同最大化实现,才可以称作最成功的产品。否则,面临的就是失败。
  2.独特吸引力及品牌是主题园的生命力构成
  主题园运营成功的基本要素是:
  ----近距离消费群体依托和明确的目标客源市场;
  ----迅捷的大众交通系统及良好的可进入条件;
  ----适当的价格;
  ----具有独特吸引力的产品内容及ci品牌。
  最后一个要素是景点生命力的体现,是吸引力要素的最根本体现。
  3.主题园开发成功需要更多的产业要素
  主题公园与传统的旅游资源是完全不同的新一类旅游产品,主题公园修建的目的就是当代人通过高投资和文化创造力,集结科技文化、历史或民俗等诸多吸引力要素的精华,再现或构造一个有乐趣的想象力活动空间,吸引游客来感受和参与。到20世纪末,我国主题公园通常需要高达十亿元人民币数量级的投入,同时要求较高的回报。一般而言,在一个本地人口加流动人口不足上千万的地区,产生的有效游客很难持续维持数亿元投资的主题公园,特别是上亿元以上的项目。
  4.主题公园应注重产业链收益
  主题公园是投资经营者对旅游资源进行开发后形成的旅游新资源景区,是现代旅游目的地形态。它在为游客提供一种全新的全新娱乐方式的同时,对经营者而言,它首先是一种商业手段。旅游者在主题公园的消费,可以给投资经营者带来相应的经济回报,主题园更应通过产业关联性带动当地相关产业的经济效益,如市政基础设施、城市环境、交通条件的改善,促进当地经济的发展。同时主题公园是一种文化形态,有利于提升一个城市的文化品位和知名度,增进人们之间的相互交流和沟通。主题公园良好的环境模式对于地区投资环境的改善也有着难以估量的作用。主题公园是一个劳动密集性行业,它提供的就业机会更是有目共睹。在WTO背景下,发展我国的贸易,主题公司开辟了一条旅游产业可持续发展的新路,它是现代旅游业具有开拓性的新支柱之一,通过产业链的关联性,形成营业收入、居民收入、劳动就业等的乘数效应,对区域经济、社会文化等方面产生明显作用,促进区域经济发展。
  总之:中国游乐园的失败的根本在于: 1/对于游乐园产业缺乏全面化、体系化的了解; 2/盲目照搬照抄,缺乏最基本的原创精神; 3/对游乐园投资缺乏基本的了解,开发动机扭曲、盲目投资,至使投资不切实际,要么过大要么过小,给经营带来一系列无法完成的任务; 4/经营体系不健全,从手法到体系单一,管理死板僵化,至使经营层面要么大幅度缩水,要人浮于事; 5/正是因为以上四点,从根源上给市场埋下无数个无法解决或难以的问题,让市场部本来是要快乐性的、创造性的的开发市场变成“为死人做嫁衣”的部门,天天疲于给市场“扯谎”、“补窟窿”……,天长日久失去了客户的信心,导致最后失去了市场……; 这一系列问题导致国内大多乐园从畸形出生~非健康成长~自掘坟墓式的营销,所以短命和灭亡是注定了的。

  作者简介:
  崔俊超,知名自媒体人,多家大型媒体专栏作者。