主题性公园规划的探讨
概 述
讲述了国外大小公园的发展史，并举例说明了具体的情况；随而谈到了中国国内的各类公园的发展的具体情况。说明了公园发展的要素，模型，内容，重点以及以后的趋势形态。本问还讲述了公园规划的基本理论，国内外人士对公园发展的要求等等。
一、公园规划的基本理论
1.1分区规划
所谓的分区规划就是将整个公园分成若干个小区，然后对各个小区进行详细规划。根据分区绘画的标准，要求的不同，可分为2种形式。
1.1.1 景色分区
景色分区是我国古典园林特有的规划方法，在现代公园规划中仍时常采用。景色分区是将园地中自然景色与人文景观突出的某片区域划分出来，并拟定某一主题进行统一规划。
在公园中构成主题的因素通常有山水、建筑、动物、植物、民间传说、文物古迹等。一般来说，面积小、功能比较简单的公园，其主题因素比较单一，划分的景区也少；而面积大、功能比较齐全的公园，如市、区级综合性公园，风景游览区等其主题因素较为复杂，规划时可设置多个景区。如杭州花港观鱼公园，面积18hm2 ，共分为6个景区，即鱼池古迹区、大草坪区、红鱼池区、牡丹园、密林区、新花港区。每一景区都有1个主题，如牡丹园以种植牡丹为主。园中筑有土丘假山，山顶置牡丹亭，十多块牡丹种植小区在山石、红枫和翠柏的衬托下，显得格外突出。
1.1.2 功能分区
功能分区理论是20世纪50年代受苏联文化休息公园规划的影响，结合我国的具体实际而初步形成的一种规划理论。
这种理论强调宣传教育与游憩活动的完美结合。因此公园用地是按活动内容来进行分区规划的。通常分为6个功能区，即：公共设施区；文化教育设施区；体育活动设施区；○4 儿童活动区；○5 安静休息区；○6 经营管理设施区。
在这种理论的指导下，我国20世纪50年代兴建的一批公园，如合肥逍遥津公园（1950年）、北京陶然亭公园（1953年）、哈尔滨文化公园等均是参照苏联文化休息公园的模式规划建设的。
景色分区和功能分区这两种理论各有所长，景色分区是从艺术形式的角度来考虑公园的布局，含蓄优美，趣味无穷；功能分区上从实用的角度来安排公园的活动内容，简单明确，实用方便。一个好的公园规划应当力求达到功能与艺术这两方面的有机统一。
二、中国主题公园产业发展策略
一、主题公园产业特性分析
1．高投入高成本
2．明显的生命周期性
3．主题产品衍生产业尚未形成
4．客源市场集中在国内和亚洲文化圈
三、中国主题公园企业取得竞争优势的要素
1．准确的主题选择
2．恰当的园址选择
3．独特的主题创意
4．深度的主题产品开发
5．灵活的营销策略
四、公园的分类
1.自然风光。如各种森林公园
2.文物古迹。如故宫、颐和园
3.人造景观。如各类主题公园
4.1我国主题公园的主要类型
目前我国主题公园按主题类别划分，大致可分为以下几种：
主题类别 典型例子
民俗风情 民俗文化村（深圳、海南、云南、桂林、西安、北京）
自然生态 青青世界（深圳）、野生动物园（深圳）、水族馆（北京）、海洋公公园（香港）
未来科技 未来时代（深圳）、未来世界（杭州）、天河航天奇观（广州）
历史文化 三国城、水浒城（无锡）、宋城（杭州）、太平天国城（南海）
缩景观 锦绣中华（深圳）、世界之窗（深圳）、老北京微缩景园（北京）
康乐休闲 水上乐园（深圳）、夏宫（沈阳）、欢乐谷（深圳）
4.2我国主题公园的经营模式
我国的主题公园经营模式可以分为两种“广东模式”与“江苏模式”
4.2.1“广东模式”以深圳及广州为代表，典型作品有：锦绣中华，中华民俗文化村，世界之窗，世界大观等，其成功的关键是区位优势和市场优势。本身有巨大的客源市场：富裕的珠江三角洲居民及打工移民，及比邻的港澳台及东南亚游客。其自然旅游资源及历史人文旅游资源十分贫乏。在这种情况下，采用移植国外的人文景观，及国内的文化风俗，借助其优越的市政设施及接待能力，经营得非常成功。可以说广东模式的主要特征是移植。
4.2.2.江苏模式以挖掘地方文化而成功。吴文化园就是其典型代表，依托吴学研究所，挖掘吴国的建筑，饮食，歌舞，蚕桑，纺织，水利，舟桥等传统地方文化来吸引游客。
成功的典范
中国主题公园从无到有，已经涌现出一批成功的范例。其中佼佼者，当推华侨城旗下的“锦绣中华”、“中华民俗村”、“世界之窗”和“欢乐谷”，其他还有北京的“世界公园”、江苏的“苏州乐园”、杭州的“宋城”、昆明的“世界园艺博览园”、三亚的“南山文化旅游区”、桂林的“乐满地”、哈尔滨的“松花江冰雪大世界”等。
开发商
杭州宋城——宋城集团是中国最大的民营旅游投资集团，国际游乐公园景点协会首席会员。其投资方向以旅游休闲业和景观房产为主，包括主题公园、大型休闲社区、生态旅游、农业观光、度假酒店等，同时涉及教育、科技、文化传播等领域，涵盖了旅游休闲\"吃住行游购娱\"全部要素。集团资产规模超过40亿元。
目前，宋城集团开发项目已经从单一主题公园向多元化的大型休闲社区发展，从单一区域向跨区域整体延伸，旅游休闲业是21世纪最具发展潜力的产业，它和以高科技为代表的新兴产业，构筑成了新世纪新经济的框架。
华侨城——大型国有企业和经济开发区。华侨城集团旅游业是在没有任何旅游资源的情况下，从兴建中国第一个主题公园--锦绣中华微缩景区起步，相继成功开发建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等四大主题公园以及深圳湾大酒店、海景酒店、威尼斯水景主题酒店、何香凝美术馆、暨大中旅学院、华夏艺术中心、欢乐干线高架单轨车、华侨城生态广场、华侨城高尔夫俱乐部、华侨城雕塑走廊、华侨城燕含山郊野公园等一批旅游文化项目设施，控股经营深圳航空公司，形成一个集旅游、文化、购物、娱乐、体育、休闲于一体的，面积近5平方公里的文化旅游度假区，截止目前为止，华侨城旅游度假区累计接待游客6500万人次，其中境外游客超过1000万人次，旅游总收入40亿元，实现利润12亿元，并在中国旅游业中独树一帜地实现了文化艺术、表演艺术与旅游的完美结合，以及经济效益与社会效益的完美结合。华侨城的城区建设与房地产开发一开始就选择了一条以对环境、资源、生态的充分保护利用和可持续发展的开发模式和发展路子。由锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等共同组成的华侨城主题公园群，是国内规模最大、接待人数最多的主题公园，其接待人数、销售收入、实现利润连续多年居全国主题公园之首。
五、国外主题公园发展经验探讨
5.1、选址的重要性
国外主题公园的发展特别强调地理位置对经营成败的关键作用。西班牙的经验证明，主题公园在旅游目的地有着良好的发展前景。英国则认为主题公园的理想位置应必须邻近2个商业广告密集区而不与其他主题公园相临近，同时在2小时车程的地域内有1200万以上的居民或离大的旅游度假区不到1小时车程等。
5.2、充分展现主题
主题公园与一般的休闲公园不同之处在于它的主题魅力。完美的主题能够给予游客难以忘怀的体验。西方许多主题公园是多板块、复合式主题。这些公园一般采用连续不断的视觉提示使总主题体现在公园每一个板块、部分之中。例如，美国的迪斯尼就是成功的典范。公园以米老鼠、唐老鸭等卡通人物作为总主题线索贯穿公园的各个景点，使游客置身于公园之中，每时每刻都能感受到主题的存在，从而能留下深刻的印象。
5.3、强调游客参与
没有顾客参与的主题公园是没有生命的，主题公园的娱乐活动应是游客不断去主动参与。例如日本的主题公园纷纷引进儿童、成人都能参与的娱乐设施与活动，如海盗船、水滑梯、过山车等，亲子同乐的娱乐设施在日本呈增长趋势。
5.4、娱乐与教育相结合
成功的主题公园使游客在得到欢乐的同时也获得了知识的增长。学习并获得知识是吸引游客的重要方面。96年，迪斯尼乐园推出了一个新产品—“成人教育学院”，把寓教于乐的思想体现得淋漓尽致。可以预见，主题公园的教育功能的拓展将成为未来主题公园建设的重要方面。
5.7、完善的服务系统
国外主题公园的服务设施非常完善。各种服务咨询台分布于公园的主要街道，有娱乐问讯、住宿问讯、晚餐预定问讯等。公园从一切方面给予游客方便，满足游客的需求，其间人员的服务是最为重要的。在主题公园中，服务人员不仅要做到热情服务，还要扮演必要的主题角色，因为他们是主题气氛的重要创造者。
六、中国主题公园产业发展策略
6.1、主题公园产业特性分析
中国主题公园产业经过十几年发展，其产业特性一方面秉承了世界主题公园产业的共性，另一方面又具有中国的特色。
6.1.1．高投入高成本
中国主题公园占地面积普遍较广，投资规模动辄几千万上亿元人民币。许多“巨无霸”式主题公园由于种种原因不能吸引到足够客源，因此往往形成主题公园建成之日也就是公司亏损之时的局面。
正是因为主题公园具有高投入高成本的特征，因此主题公园发展商在决策投资建园和后续扩张发展上十分谨慎。如美国迪斯尼乐园1955年就开始在洛杉矶建造第一家迪斯尼乐园，迄今为止总共只建造了四家迪斯尼乐园。对于主题公园发展商来说，掌握合适的扩张节奏是规避投资风险重要手段。
6.1.2．明显的生命周期性
主题公园的生命周期性是指主题公园的年游客人数在开业头几年达到某一峰值后就很难再次超越，并逐渐走上下坡路。延长主题公园的生命周期是主题公园经营必须要逾越的难关。
我国有相当数量主题公园是由纯观光性的静态人造景观组成的，园内参与性娱乐项目少，游客看过一次后大多不愿重复游览，因此主题公园重游率较低，公园的旺盛期较短，随竞争的加剧，主题公园的旺盛期还有逐渐缩短之势。如何提高重游率，有效延长我国主题公园的生命周期是一个需要发展商下大力气来解决的问题。
6.1.3．主题产品衍生产业尚未形成
主题产品是主题公园产业的重要衍生物，它是指主题公园发展商通过与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作而开发出来的拥有固定主题的系列产品，包括有主题卡通人物、主题玩具、主题服饰等。
主题产品开发是扩大主题公园市场影响、缓解主题公园投资风险的有效方法。国外实践经验证明，主题公园发展商与媒体影视企业、玩具商、成衣商合作开发销售有关主题人物的系列产品，不仅可以帮助提高主题公园的重游率，而且可以给发展商带来丰厚利润回报。
我国主题公园发展商对主题公园衍生产品的开发才刚刚开始。98年华侨城股份公司在新开业的欢乐谷主题公园中首次推出了主题人物皮皮王，初步开发出皮皮王系列产品，华侨城股份公司下一步计划是与中央电视台合资拍摄以皮皮王为中心人物的影视卡通节目。这标志着我国的主题公园衍生产业正式启动。
6.1.4．客源市场集中在国内和亚洲文化圈
根据国家旅游局调查结果显示，目前我国主题公园主要消费对象是国内旅游者和港澳台同胞及亚洲文化圈内的海外旅游者，而欧美游客主要仍钟情于我国传统山水风光和文物古迹景点。
6.2、中国主题公园企业取得竞争优势的要素
尽管近年来部分已建成的主题公园出现亏损的状况，但这并没有完全遏制发展商在我国大举建造主题公园的势头。如何调整经营策略、在新环境下重新建立竞争优势，是中国主题公园发展商所关注的重要问题。
只有根基于准确主题选择、恰当的园址选择、独特的主题创意、灵活的营销策略和深度的主题产品开发，主题公园才能脱颖而出。而这些也正是主题公园企业取得竞争优势的必备要素。
6.2.1、准确的主题选择
对于主题公园这样一个完全依靠创意来推动的旅游产品来说，主题选择至关重要。
毋庸置疑，发展商主观思考对主题公园主题选择起着非常重要的作用。主题公园是发展商修养、学识和创新能力的反映，它要求发展商具有敏锐的市场感觉以捕捉潜在的市场机会，并运用娴熟的商业运作经验，组织专业人员对主题进行提炼、包装和设计。同时主题公园的选择还依赖有关专业人员所作的市场调查结果。市场调查可以帮助主题公园的主题主动迎合或引导消费者的需求，从而跳脱简单抄袭、模仿的阴影。
我国早期主题公园发展商抓住国门大开，国民渴望了解外面世界而不能的心理，推出集中反映世界各国精华旅游景观的微缩景观主题公园，使得国民不出国门而可以领略到世界风情，主题公园的主题选择和市场切入点均十分准确，因此获得巨大成功。
近几年出现的以健康娱乐为主题的水上乐园、游乐园、阳光健身广场通过引进国外先进游乐设备和高科技技术，帮助游客在休闲娱乐中达到锻炼身体的目的，迎合当前中国国民普遍追求生活质量和身体质素健康的需求，因此这类主题公园同样很受市场欢迎。
总之，主题的独特性是主题公园成功的基石，发展商必须高度重视对主题公园主题的选择和精加工，务求卓而不群。
6.2.2、恰当的园址选择
主题公园园址的确定必须根基于对周边客源市场的详尽分析和实地考察基础上。
首先，主题公园客源市场与周边地区常住人口和流动人口数量紧密相关。一般来说，主题公园周围1小时车程内的地区是其主打市场区位，因此这些地区人口数至少要达到200万人。2至3小时车程内的地区为其次要市场区位，人口也要超过200万人。除此之外，第三市场区位和远距离游客则主要依赖主题公园的品牌影响力和便利快捷交通系统来导入。
除了人口因素外，潜在客源市场经济发展水平、居民可支配收入、消费习惯等也是园址选择决策时必须要考虑的因素。
其次，同类主题公园企业的区域分布状态也是主题公园选址决策的重要参考依据。同一区域内相同主题的主题公园呈密集性分布，势必会引起客源不足导致企业恶性竞争。因此，主题公园的选址布局应避免近距离重复建设。
再次，主题公园园址选择还需充分考虑园址所在地区的交通条件，以方便客流自由出入。主题公园所在地区要求有比较健全的立体交通系统，特别是在主题公园附近至少要有一条能容纳大交通量、并有良好交会地点的主要道路，以及一条辅助性可作为紧急出入口的次要道路。主题公园发展商应积极创造良好外部条件，主动引导和迅速输送客源。如建在杭州市郊的未来世界主题公园每天都有班车在市中心的固定地点免费接送游客，为提供游客交通便利。无锡的唐城、三国城、水浒城相继被建成后，该地区的道路基础设施也焕然一新，连接市区与主题公园的旅游公交车也开通了。
一般说来，主题公园的地域分布形态主要有三种。
大型主题游乐园要求要有较独立的客流来源，因此比较倾向于定位在大都市的中心或近邻地区，或者选择建在地方都市及其近邻，以方便包容预定客源市场所需的绝对人口数量。我国绝大部分游客仍主要依赖大众交通工具，因此主题公园一般选择在经济较发达、旅游人数多的大城市周边或交通基础设施便利、有公共交通系统连接的地区。
小型主题公园的客流吸引力较弱，需要利用园址所在地区已有的旅游资源和市场知名度带来客源，因此它们一般设在大型主题公园主要市场附近，或设在避暑和旅游观光胜地，又或者多个小型的不同主题的主题公园组合聚集在一起，为游客提供多样化的服务。孤零零偏处一隅的小型主题公园一般很难吸引到足够客源。
大型主题公园选择建在山林原野或人口尚未密集的地区是一种非常态的主题公园布局方式。为吸引客流，发展商需要同时在附近配合筹建大型度假村、购物中心及高尔夫球场等一系列基础设施。这种开发方式投资浩大，建设工期较长。当然，如果开发成功的话，发展商还可以获得主题公园土地及周围物业升值所带来的丰厚回报。
6.2.3、独特的主题创意
主题公园的主题选择需要创新思维，主题公园的经营更需要不断推陈出新。只有这样，主题公园才能永远保持对游客的新鲜感，生命周期得以延长。为此，发展商在主题公园的景观设计、旅游产品后续更新方面必须走在市场前列。
(1)、景观设计
主题公园的主题需要借助形象的景观来表达，因此园内的景观设计十分重要。我国早期主题公园建造的多数是静态景观，游客进行的是走马观花的纯观光型活动，比较容易感到乏味。这种直观性强的静态景观，游客参观完一次后缺乏重复消费的动力。这种状况迫使主题公园发展商开始对园内的静态景观进行改造，设法在静态景观中注入动态元素。如深圳华侨城在民俗文化村等三个老主题公园度过高峰期后就对其景区进行重新设计，将一些观光性的街区（苏州街、欧风街）改造成小吃街、酒吧街，更新了民俗村中心剧场、世界之窗的广场节目，而且通过游乐广场的建设来带动更活跃的参与气氛，从而提升了票房收入。
随后一段时间内我国建成的观赏性主题公园在布局上更讲究动静结合，纯粹静态景观在建造上更注重它的实用性，并预留出后期改造空间。最近几年兴起的水上乐园、阳光健身广场等主题公园在设计时以游客参与性项目为主，园内布置的各种人造景观和设施演变成为一种功能性器械设施，游客本人的活动成为园内最重要的景观，有力地吸引了本地重游客。
(2)、主题公园产品更新
主题公园静态人造景观一旦建成后具有一定的稳定性，后续可塑空间毕竟有限，而动态的景观设计却可随专业人员的主观创造性的发挥得到无尽的开发和更新。如华侨城股份公司在编排广场演出节目上就不断创新，其推出的大型舞蹈表演“绿宝石”、“创世纪”，美仑美奂；组织的民俗节庆狂欢、主题晚会如火把节、泼水节、啤酒节精彩纷呈，这些引人入胜的节目设计极大地提高了主题公园重游率，也创下了我国主题公园延长生命周期的成功范例。
6.2.4、深度的主题产品开发
主题产品开发一般采取主题公园与影视传媒结合的方式进行。主题公园内的主题人物被编成各种趣味故事的主人公，并通过电视和电影被活灵活现地表现出来，进入千家万户，从而有效地带动主题公园旅游客源市场，同时也为主题产品打开巨大的市场空间。主题产品所具有的高曝光率、高附加值的特征使得它可以以较高的市场价格出售，为经营商带来巨大的商业利润。据估计，目前美国玩具市场销售的50％是主题产品玩具，大大超过十年前10％的比重。
在主题公园与影视制作综合经营方面做得最出色的当首推迪斯尼公司，该公司已经发展成为全球著名的主题公园发展商和卡通影视制片商，同时又与许多玩具商、成衣商开发了贴有米老鼠、唐老鸭等主题人物形象的儿童玩具、儿童服装，现在这些玩具和服装正行销全世界。
由于国际大的传媒企业也洞悉主题产品的盈利潜力，因此他们也加入到大力开发主题产品的行列中，并且主题产品的取材并不仅限于主题公园。如华纳公司就有专门的玩具部负责主题产品开发，94年华纳自产或授权生产的主题产品销售额估计超逾二十亿美元。
传统上，主题公园和传媒、玩具业之间的关系是单向的，电影及电视制作人肯定占主导地位。但随着科技的发展，这种情形已经发生了改变。目前比较流行的一种做法是将儿童熟悉或梦想的玩具重新包装，作为游戏元素编入电脑游戏进入多媒体，并将它编成故事性的影视节目播放，然后再进入主题公园，这种做法将促成主题公园、主题玩具和影视传媒的互动交融发展。98年麦当劳通过在香港和大陆部分城市随餐附送卡通人物斯诺比成功地刺激了食品销售额的增长，充分说明主题产品在中国大陆具有深远的市场开发潜力。
6.2.5、灵活的营销策略
一般认为，主题公园的有效客源市场半径在200－300公里之内，有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行二次游览消费的群体。因此主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略，如加快信息传递、灵活定价、细分市场等着力构造培育稳定的重复消费群体。
(1)、快速信息传递
发展商需要将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，及时传递给潜在消费者；利用高频度的广告提高主题公园的曝光率，加深其在潜在消费者心中的印象；或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心。总之，发展商应重视将主题公园的各种正面信息向市场传送，以保持其对消费者的持久魅力。
(2)、灵活定价
发展商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况，进行灵活定价，以提高本地市场的重游率。如对本地游客发放公园年票；设计系列套票，对二次游览的本地游客给予价格优惠；拉大淡旺季价格差距等。
(3)、细分市场
我国的主题公园客源市场定位一般比较广泛，随着市场竞争的加剧，一些发展商开始面对特定市场订身设计制作主题公园，在营销上全力争取细分市场客源。与此同时，一些大的主题公园发展商为防止新兴建的主题公园分流客源，在新主题公园的主题选择、旅游项目设计上也有意识地加强了客源市场针对性。如华侨城的欢乐谷就将主要市场定位于儿童家庭市场。这种细分市场、培育稳定消费群体的做法是十分明智的。
儿童家庭和青年男女作为两大主力消费群体，理所当然是发展商应重点开发的细分客源市场。针对儿童家庭市场，发展商除了在主题公园选题和设计布局上切合儿童的消费特征外，还应加紧跟进主题产品的开发和销售。在主题公园刚开业的时候就同步推出系列主题产品和主题影视卡通节目是一种比较好的时机选择，它可以迅速打开主题公园和主题产品的市场知名度，从而提升主题公园收入，刺激主题产品销售。针对青年男女市场，发展商要抓住青年人喜欢运动、消费上紧跟潮流的特征，在主题公园内设计大量的惊险刺激的参与性旅游项目，或引进高科技在园内制造奇幻的效果吸引青年人参与其中。总之细分客源市场开发一定要“对症下药”，紧跟游客的需求。：
七、华侨城2000年游客调查简介
7.1、调查背景：今年华侨城旅游区的重点工作之一是推进客户战略计划的制定与实施，
因而必须对华侨城旅游产品满足游客需求的状况有一个客观准确的认识，在此基础上针对
存在的问题提出解决方案，以期更高地提升游客满意度。
7.1.2、调查时间：2000年4月初至5月中旬（含平日与节假日、淡季与旺季）。
7.1.3、调查地点：华侨城四大主题公园（锦绣中华、民俗村、世界之窗、欢乐谷）,在园
区内与园区外开展调查回收问卷的比例约为8：2。
7.1.4、问卷发放：共计2000份，回收有效问卷1904份，有效率为95％。
7.1.5、调查样本：在本次调查中，受访游客的男女比例基本持平,年龄以18～60岁的成年
游客为生（占8成以上），与各主题公园以往所做调查的游客构成相吻合，因此，可以认
定本次调查样本具有较强的普遍性和代表性。
7.1.6、问卷构成：主要由游客个人资料，园区内景点、项目、价格、服务评价,四大景区
比较调查、开放式提问等主要内容构成，基本上较全面系统地反映出当前华侨城旅游区游
客关心的主要问题。
7.2、游客特征分析
7.2.1、华侨城景区客源构成中男性游客高于女性游客，约高出10％，与以往的数字相比
表明男性在社会中的经济地位仍居于优势地位，但女性对出游的影响力在加强中。
7.2.2、游客年龄分布的主体范围集中在中青年段，即19～45岁之间，表现出这一年龄段
较强烈的旅游动机和良好的经济条件。
7.2.3、月经济收入在500元以上的游客占全部被调查游客的88％，一方面表现出华侨城周
边客源市场的经济收入水平较高，另一方面论证了旅游活动与经济条件存在较高的相关度。
7.2.4、在全部受访游客中，高中及以上教育水平的游客占全部游客的88％左右;大学及以
上受过高等教育的游客约占全部游客的54％左右，表明客源市场中教育水平较高的游客约
占一半以上，随着全社会教育水平的不断提高，这一部分游客所占比例应不断增长，提示
我们在景区开发与更新发展中应注重增加文化的内涵，才能提高旅游产品的吸引力。
八、问卷主体分析
8.1、来华侨城旅游的游客中约有17％住在华侨城内的酒店，这虽然反映出了华侨城各
景区在一定程度上对本地域范围内相关产业的带动发展，但与世界知名的旅游目的地相比，
仍然存在很大的发展空间和余地，华侨城现有的接待能力仍可有大幅的提升潜力。
在全部游客中，深圳本地游客大概占到全部客源市场的23％，表明华侨城景区中本地
游客约占1 ／4左右，客源市场的主体为外地游客，可见营销的触角应不断拓展,加大力度
，外部客源市场应成为整体营销的重点，其发展空间是非常之大的。以湖南为代表的华中
和华南市场（占境内客源两成以上）成为营销的首要目标，其次是华东市场和华北市场。
8.2、从受访游客的旅游动机来分析，可以得出以下几个结论：
一是在全体游客中，为增长见识而参与旅游活动与为休闲放松而来的游客比例几乎持
平，这就要求我们在对外宣传和对内建设景区时必须同时充分地考虑这两大因素的影响，
它们都是决定游客是否出游的重要因素。
二是由于华侨城各景区的主体客源市场是城市人群，因而决定了在旅游偏好的倾向性
中更偏重自然风光的旅游活动，这占全部游客的61％；而倾向于人文古迹的游客为39％，
可见对自然风光有偏爱的游客在华侨城景区的客源构成中为主体，高出倾向于人文古迹的
游客约22％，这提示我们在营造景区环境上要格外下功夫，如果没有一个有别于城市的自
然环境作为旅游大背景，任何优秀的旅游项目都是无法对游客产生强烈吸引力的；这一点
与华侨城当前致力于建设旅游城的整体大目标是非常吻合的。
三是在受访有孩子的游客群中，希望能够与孩子一起游玩、共享天伦之乐的占全体游
客的6成（60％）；约4成的游客则把孩子放在一个至高无上的重要地位，也提示我们在景
区建设中一定要给孩子们留足充分的娱乐空间，并且最好是能够与家长同乐的项目。
四是在出游方式的选择上，越来越多的游客希望能够与家长、朋友们享受旅游的美好
感觉，这一范围的游客（不包括参加团队的游客）已高达全部受访游客的63％，说明在旅
游活动中希望能够借此沟通、融洽亲情、友情的朋友非常多，想追求一种群体的快乐氛围
，而不仅仅是追求单个个体的愉悦，因此有多个游客可以共同参与的项目应该是更受欢迎
的；同时，我们也应看到旅行社在提供客源方面的重要地位，1／4以上的是团队游客（26
％），在对外促俏中如何做好旅行社的工作是值得我们的市场工作人员大力研究的。
8.3、从四大景区分别来看，应该说有很多方面与我们的预测是一致的。在旅游景区的
对外宣传和影响中，口碑作用仍占第一位，而媒体也不容忽视，特别是视听类媒体如电视
和阅读类媒体报刊杂志之间并不是互相替代的，而是互补地在共同发挥着对游客的影响力。
从当前各景区的知名度来看，民俗文化村和世界之窗这两个景区是知名度最高、且游
客选择倾向性较高、出游率和重游率都较高的景区，这表明了只有动静结合、具有文化内
涵和强烈特色才具有生命力和吸引力，过静或过动的景区氛围对整体游客市场来说其吸引
力是非常有限的。
九、对未来中国主题公园发展的一些建议
9.1、中国主题公园需要开发具有市场号召力的绝对优势项目。调查显示，尽管游客都
认为华侨城景区的游园气氛非常好，然而在景区内，无论是表演、园林，还是景点、建筑，
没有一个项目的游客满意度达到5成以上,说明即便华侨城各主题公园这样一流的当代中国
主题公园，也仍须不断创造出满足游客需求的独特的旅游项目。
9.2、中国主题公园应建设成专业化公园与一定的多样化特征相结合的旅游目的地。一
方面在游客的出游方式中，选择与朋友或团队方式出游的约占6成以上，“人以群分”，
这部分游客由于年龄、阅历、爱好、经济状况等许多条件相似而呈现出旅游需求具有相对
一致性；另一方面游客市场的需求又表现出多样化的特征，包括休闲性、娱乐性、刺激性
、观光性等。因此，在建设中国主题公园时，不要总是力图建设成老中青少皆宜、小而全
的公园，而应使公园凸显明确市场定位和相对专业化的特征，从而在一定区域内又可实现
互补，并满足在此区域内游客的多样化需求。
9.3、注重家庭旅游项目的设计与开发。调查显示，有3成游客采取家庭旅游方式，同时
有6成游客表示希望与子同游。但当前中国主题公园内，成人项目儿童无法参与或不感兴
趣，儿童项目家长只能干陪。如何设计开发一些成人、儿童都感兴趣并能同时参与的项目
，使一家人能够共享天伦之乐，其乐融融，是我们值得深入研究的问题。
9.4、主题公园的口碑效应（亲友推荐介绍）是当前中国主题公园最有效的旅游形象传
播途径，其次为电视和报刊杂志。如何培育主题公园的良好形象，拓展口碑效应，是今后
中国主题公园市场营销工作中要探讨的主要问题之一。
9.5、品牌经营的形式可以使主题公园内的餐饮、购物等项目与主题公园的优质形象相
配套。一直以来，游客对各主题公园内的餐饮、购物等配套项目的评价都低于对公园本身
的评价，形成一种恶性循环。如果采取品牌经营的形式，就能有效地防止此类现象的发生
，品牌中包含了许多为广大游客已熟悉和信任的价格、质量、服务、特色等经营信息，可
以说是一条捷径。当然，如果说中国的主题公园能够在配套项目上创立和培育自己的品牌
，反过来又可以促进主题公园形象的对外推广。
上述看法只涉及到了未来主题公园发展问题中的一部分，是与我们游客调查的结果紧
密结合在一起的，有感而发，有不妥之处，希望能与旅游界人士一起探讨，为中国主题公
园的发展献上一份心力。
参考文献
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