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华中农业大学教授冯兰一席谈:塑造个性化的产品

admin 2004-04-21 来源:景观中国网
[center][img]/upload/news/2004421113829534.jpg[/img]图为冯教授(中)向学生讲解如何塑造个性化产品[/center]  社会进入知识经济时代,随着科学技术
[center][img]http://www.landscape.cn/upload/news/2004421113829534.jpg[/img]图为冯教授(中)向学生讲解如何塑造个性化产品[/center]   社会进入知识经济时代,随着科学技术的突飞猛进,企业竞争日趋激烈。在巨大的竞争压力下,有的企业脱颖而出、绝处逢生;有的企业,甚至是曾经享有盛誉的名牌企业,却每况愈下、日薄西山,直至倒闭,如美国王安电脑公司、瑞士传统的机械手表等等。这是为何?一个重要原因就在于这些企业因循守旧、缺少创新,无法使自己的产品成为富有个性的名牌产品。因为,“个性化”是产品的生命,也是企业的生命。   面对湖北省曾经红极一时的名牌产品、名牌企业逐渐淡出市场,甚至销声匿迹的尴尬,华中农业大学教授冯兰说:“这非常遗憾,也令人痛心。它们的‘落马’,说到底是无创新、无个性,不能满足消费者需求的结果。”   她说,随着社会的发展,人们生活水平的提高,加上消费由卖方市场为主导转向了以买方市场为主导,消费者的需求在不断发生变化,消费个性化的特征日趋明显。随着消费个性化的出现,产品个性化的问题已摆在了企业家的面前。有人意识到这一点,积极应对,所以产品知名度越来越高,直至成为名牌;有人没有想到这一点,固步自封,原地踏步,因而被市场无情淘汰。   她分析,“个性化品牌才是王牌”。一些企业界的有识之士以此作为自己的经营理念。海尔集团首席执行官张瑞敏就提出了“与消费者保持零距离”的口号,“零距离”就是彻底的个性化。   个性化就是对产品从外观到品质、功能、服务等方面进行创新,对消费者体现出一种颇具时代性的人文关怀。如海尔极力推出的“大地瓜”、“小小神童及时洗”等产品,极富个性,受到消费者欢迎。森达皮鞋公司为满足消费者多样化、个性化、情感化的需求,打破传统的生产模式,推出按顾客要求定做皮鞋的创新经营理念。中国农用磷复肥名牌产品“撒可富”、“施大壮”、“艳阳天”等,配合农业结构调整,因地制宜地推出专用化肥,深受农民欢迎。日本享誉世界的名牌电器公司:索尼、松下、东芝、三洋、日立等,其产品都有独特的个性化特征。   长期研究品牌创新的冯教授,对如何塑造产品个性化提出了见解。她说,首先要选准异点。异点就是不同点,就是独树一帜,与众不同,以便让消费者看清我。其次是选好支点。支点就是真实性、可信性,打消消费者的疑虑,让消费者相信我、信任我。第三是选好结合点。结合点就是用广告和有创意的公关活动、促销活动、新闻宣传活动,让消费者喜欢我、锁定我。如湖北“尚隆地球村”,异点是“地球”,即国际化生活方式和生活环境,表达的是“世界和平,四海一家”的人文理念,体现人们希望自己的生活与国际接轨的追求。支点是“国际化居住环境、景观”。小区大花园里种着40多个国家的国花,取名“万国花苑”。此外,还有巨大的地球模型、《联合国宪章》、世界名人群雕、世界国旗馆、“双语”幼儿园等,其独特的个性,令人耳目一新。结合点是组合产品、价格、促销,组合广告、新闻、公关、企业形象,组合建筑外观、景观设计、生活方式、物业服务等。有如此多的个性化追求,当然会赢得消费者。
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