城市营销：一半是吆喝，一半是赚钱

　　从20世纪90年代开始，中国的城市化进程明显加速。现在中国共有法定城市660多个。根据预测，今后15年中国城市将达1000个以上。到2010年，中国的城市化率将达到47%左右，城市人口将增加到6亿左右。中国，这个世界上最大的农业国，正在步入城市化国家的行列。 　　无庸置疑，我们已经被卷入一场城市营销的洪流之中。不管是主动参与，还是被动接受，城市营销以其难以阻挡的力量，正日益改变我们生活的方方面面，甚至是我们的思维方式。 　　城市营销力求将城市视为一个企业，将城市所提供的公共产品或者服务以现代市场营销的方法向购买者兜售。无疑，我们的部分城市已经告别暗箱操作式的权力寻租时代，部分城市正在实施市场初级阶段靠“点子”式的阶段性的策划操作，而更值得我们称道的是——部分城市已经系统地实施城市营销，他们正在为良性的城市经济发展创造样板和树立榜样。 　　然而，回顾2004年的城市营销现象，我们只能用一半是吆喝，一半是赚钱来形容。 　　[B]上篇：城市进入吆喝年代[/B] 　　2003年3月，倪鹏飞博士发表了他的第一份正式的中国城市竞争力报告，该报告中的2002年城市竞争力排名与2001年相比，在综合竞争力排名并列的位置做了一个营销竞争力的排名，蓝皮书的封面也把“推销：让中国城市沸腾”放在一个醒目的位置。 　　倪鹏飞说：“之所以把城市营销作为主题之一，是因为我们在国内外城市发展的研究中，发现城市管理在进行深刻变革，城市营销已经成为城市制定发展战略、提升竞争力的重要手段，恰恰中国在城市营销方面，有些城市已经开始起步，有些意识不是很强，有些还遇到很多问题，因此将此作为主题进行扩展和研究，希望给城市决策者提供参考。” 　　倪鹏飞的城市竞争力报告产生了巨大的影响，其中的“提升城市竞争力的36计”更广为传播并在各地大小城市里进行着实践。进入2004年，倪鹏飞推出2003年城市竞争力报告时，将“定位”作为主题，把城市营销的概念引入了一个更深的层次，一时之间，所有的城市似乎都开始有点找不着北而又努力地想为自己确立一个新的“定位”。 　　一度被政府官员们热衷使用的、含糊的概念“城市经营”似乎已经被人抛弃，他们更喜欢使用“城市营销”这个词汇。 　　倪鹏飞向笔者表示，“城市营销”概念现在已经变得十分流行了，而2004年的城市营销有两大特点：一是各地城市政府已经开始把城市营销作为一个区域经济战略，在招商引资、城市改貌、经济增长乃至制度变革等方面引入营销手段，城市营销正在有效地对城市形象建设起到一种推动作用。二是国内的主流媒体开始介入到城市营销活动中来。 　　倪鹏飞曾经告诫：“需要注意的是，城市营销不是简单意义上的对外宣传，打打广告。城市营销更为重要的是练内功，是进行公共管理和服务的变革。”但是，今天的城市营销恰恰朝倪所担心的方向滑去，也就是说，城市营销变成了一种“城市吆喝”。 　　“城市吆喝”的主要表现是：热衷兴办会展、打造城市名片、城市涌向媒体。 　　今年各个城市特别热衷于举办会展，虽然“会展不经济”已经是一个全社会公认的事实。目前的会展产业存在一个很大的错位，特别是一些地方政府出面主办展览，它不是为参与企业的经营与发展服务，而是地方政府的自娱自乐，是为城市建立所谓“形象”。会展经济很时髦，表面上看起来也很热闹，因而成了不少地方政府的“最爱”，为此，难免不搅动会展经济泛起泡沫。不少会展活动，不仅企业不能受益，反倒是一种表面风光热闹，实则劳民伤财反经济的活动。 　　打造“城市名片”也是不少政府官员喜欢的词汇。什么是城市名片？不外乎是“城市形象工程”的代名词，包括诸如“景观大道”、“城市广场”、“最高建筑”“城市形象设计”之类的东西。然而事实上，作为主要的城市名片作为“形象工程”的城市中心广场，大都可以用四个词来形容：只讲排场、只图形式、简单抄袭、粗制滥造。以往的广告设计大师只能赚企业的钱，而今因为可以为城市设计一套“CI”而赚政府的钱了，据说香港的“靳与刘”最近就在内地某城市政府接了一个大单，这可以算是城市营销的一种突破吗？ 　　涌向媒体更是2004年城市营销的一大特色，特别是中央电视台上，城市形象广告、城市形象大赛此起彼伏。以往中央电视台的广告费收入基本上来自于企业，而今恐怕有很大一笔来自某些城市政府，或者由政府官员上台作秀，企业在后面买单。除了“让世界了解你”这个栏目经常由某个城市政府的官员带领一群当地企业老板与某某外国城市政府官员对话之外，除了那个据说特别火爆的“同一首歌”不断以城市为目标“走进XX”之外，今年有两大活动尤其引人注目：一是“最佳中国魅力城市”评选，一是“中国十大最具经济活力城市”评选，虽然两大评选都备受争议，但都搞得入选的城市从政府官员到市民百姓十分兴奋。 　　懂得市场营销基本理论的人都知道，营销的终极目标第一是销售，第二是销售，第三还是销售，而绝不是什么“形象”。由是观之，以上三大“城市吆喝”除了吆喝之外，能够称之为营销吗？ 　　[B]下篇：城市也能赚钱吗？[/B] 　　城市营销的目的是要增强城市的竞争力，增加城市的财富，营销城市当然是要让城市赚钱。 　　然而，随着城市营销的深入，它除了表面的喧嚣与浮华之外，同时也出现了深层次的异化——城市营销不仅成了不少城市当权者腐败堕落的华丽外衣，也成了未来经济健康发展的祸端。疯狂圈地、超限投资以及把人民排除在城市营销的主体之外，乃是城市营销异化的主要表现。 　　城市营销的实质性操作，最重要的一环或者说最大的生意乃是土地买卖。近几年来，各地城市打着城市扩张或者发展集约经济的旗号大肆圈地，虽然在去年中央政府三令五申以至冻结征地之后而有所收敛，但是大量批出去的土地并不能轻易收回，所以大量以低价从农民手里剥夺而来的土地，既没有建造住宅，也没有建成工厂，依然荒芜，或者变成了放牧场。前任领导或者上一届政府已经将可卖的土地卖掉，现任领导不知道还有什么可卖。过去卖地套回了一大笔财政收入，现在的日子过得还算滋润，但也有不和政府官员担心，现在产业没有发展上去，未来我们可以靠出卖什么来过日子？ 　　超限投资更为未来的经济增长埋下祸根。内地某城市近年GDP增长快速，经济快速增长仍然主要来源于固定资产投资的支撑，其增长源头乃中央转移支付和西部大开发的投入，一年自身的财政收入只有160多亿元，可支出达到300多亿元，据说未来10年内将有16000多亿元的总投资，当地市长表示：“如果这些投资是有效的话，那么对经济的拉动就能保持10%以上的增长。”其经济增长主要是依靠投资拉动，市长的话暗含的前提是：“投资有效”。 　　然而，在现有的投资体制下，基本建设的投资往往并不能保证真正有效，这在全国各地已经有了不少的教训，出现了非常多的“投资不经济”现象。前些年就流行说“要想富，行修路”；现在应当换成“要想富，先修高速公路”。然而少数人确实富了，但大量的高速公路投资，目前也出现了严重的不经济现象：不少高速公路因为上路车辆过少一方面不得不采取降低收费的无奈之举，另一方面也看不到何时可以收回投资的尽头。 　　更为严重的是，高速公路之类的基础设施建设，加大了城市营商成本，增加了企业经营负担，抵消了欠发达地区的“后发优势”。 　　倪鹏飞博士曾经分析过珠海在城市战略上的失误。他认为早年珠海在城市定位上应该以经济的发展为首要任务，发展产业为核心。但是当初珠海特别强调环境，在基础设施方面投了很多钱。强调环境就让许多企业受到限制，不能进入；而基础设施投资过多，不是对产业起到促进作用，反而造成负担。一个城市更多的钱应该投在产业上，或者保持一个平衡。珠海基础设施的超前投入，令财政负债过多，最终要企业来买单，企业买不起，就只好在别的地方落地生根。 　　珠海的教训，对目前内地城市大规模的、高档次地搞基础设施建设，应当有一种警示作用吧？ 　　如果把城市作为一个企业，我们就应该知道谁是股东，谁是董事长，谁是总经理。如果我们漠视并不界定这营销运动中的主体和受益者，城市营销将是缘木求鱼。 　　城市的股东无疑就是那千千万万的市民百姓。然而，他们通常被排除在营销主体之外。我们的书记和市长正在扮演董事长和总经理的角色，而城市营销在目前的行政体制下或多或少地带有些畸形和变异，城市营销或多或少地蒙上一层灰暗的底色。领导们的政绩肯定是升迁的依据和资本，他们在不到位甚至是缺位的监督机制下，改变统计部门的功能将它们为宣传部门所用，或者在自己的任期内谋求最大的短期效益，甚至不惜竭泽而渔。 　　当城市的“董事长”和“总经理”们把城市经济作为一个筹码，来平衡在“赌博”人生里的利益，教训就显得相当惨痛——对历史和自然资源的破坏性撮取，低水平的重复建设，或者是高经济效益下后的低社会效益。 　　尼可洛·马基雅维里曾说过：一个独立的共和国的成败取决于其民众的品质。城市营销的成败无疑也取决于人民，如果一个城市的人民的潜意识里都根植了源于城市的自豪感，这个城市就成功了99%。可以说，城市营销的成败取决于人民。当一个城市的人民对自己所居住的城市有了自豪感，城市在营销行动中就拥有了更足的底气和更强大的竞争力。