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国内房地产策划与营销的8个新动向

admin 2002-01-06 来源:景观中国网
仅仅在数年前,房地产策划在中国大陆还是一个新名词。专业策划公司最喜欢引用的一句话是:“在黑暗中等待黎明”。 在2001年,黎明已经提前降临。策划与营销,作为一项专业
    仅仅在数年前,房地产策划在中国大陆还是一个新名词。专业策划公司最喜欢引用的一句话是:“在黑暗中等待黎明”。

    在2001年,黎明已经提前降临。策划与营销,作为一项专业,正得到业界越来越多的认同。房地产策划营销观念的广泛传播过程,实质上就是市场不断走向成熟的过程。

    1、发展商由重视营销策划、重视概念打造到重视前期研究和产品定位。

    多年以来,大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上,市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。

    进入2001年,发展商们已经意识到:光解决“怎么卖”的问题已经不足够,还必须提前做好“卖给谁”和“建什么产品”的问题。项目前期市场研究和策划受到了空前的重视。系统细致的市场研究导出的市场机会发掘、项目竞争优势分析、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算、营销方案等等,均在项目前期细加研究,慎重制定。

    2、伴随着环境意识的觉醒,生态卖点逐步取代高科技卖点,成为楼盘卖点的主流。

    随着广大居民消费倾向与消费心理的变化,楼盘的“卖点”也在逐年转变。前几年的楼盘卖点主要集中于“地段优势”、“价格优势”和“产品优势”。1999-2000年,“智能化设备”、“纯净水”、“绿色建材”等,“高科技”概念,一度成为楼盘卖点主流。

    2001年,“绿色”、“生态”概念开始风行中国大地。生态概念受到了空前的重视。“生成”卖点的流行并非偶然。伴随着中国老百姓生活水平的提高,环境意识开始觉醒。“生态”与“健康”受到了广泛的关注。我们对南宁3000户居民的抽样调查显示,有74.1%的居民认为环境非常重要,并将其列为购房决策要素的第一位。可以这样认为,“生态”卖点将成为楼盘永恒的卖点,就如同“爱情”是电影永恒的卖点一样。

    3、开发周期逐步缩短,产品更新换代速度加快,项目针对性更强。

    2001年,在北京、上海、广州和深圳出现了三个浪潮:一是居住郊区化;二是住房消费平民化;三是产品更新换代速度加快。在广州的房地产产品已经出现了“半年一换”、“住房如时装,一年一个样”的状况。社会消费心理的不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变”,使市场上的产品出现“不断升级”的现象。

    针对上述情况,发展商与销售代理公司大多采用“短、平、快”的营销策略,“短、平、快”的营销策略客观上又要求项目的定位必须准确而且预测没有偏差。

    4、大型住宅项目不断出现,开发主题更为明显,具有延续性。

    2001年,大型开发项目在各大城市不断涌现。在当前,大型项目或许并不等于一切,但从长远来看,大型项目几乎就意味着一切。2001年,广州大盘的市场占有份额已经达到30%,预计2002年将有望达到40%。

    大型项目的开发与营销具有其突出的特点。产品多元化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性,均是营销工作的新课题。

    南宁楼市将于2002-2003年进入“大盘时代”。

    5、市场细分仍有可为,出现了更新换代产品和市场未被满足的产品。

    无论多么成熟的市场,始终会有市场缺口和未被充分满足的市场机会。2001年,风靡南北的Townhouse和“第五代住宅”不是非常好的例子。

    南宁楼市处于起步阶段,市场的缺口和机会更多。只要发展商善于发掘。一定能开发出盈利最高的产品。

    6、发展商的品牌策略不断提升。

    数据显示,广州市2001年销售的楼盘中,有约30%的买家是通过旧业主推荐介绍的。大型知名开发公司更高达50%。这充分说明:企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别,成为购房的重要参考。

    7、服务概念贯彻于营销全过程。

    优质的看楼服务、物业管理服务、24小时的专车接送服务,均给买家带来了方便和优惠。广州居民在优质的服务下,已形成了“假日看楼”习惯。“五一”和“十一”假期,广州向个大型楼盘的参观人数每天达到了2万人。形成了“优质方便的服务——看楼——买楼”的良性循环。

    8、吸引买家的手段层出不穷,不断创新。

    在广州和深圳,房地产营销已经达到登峰造极的阶段。“直升机看楼”、“热气球派传单”、“百万富翁大抽奖”、“一元起拍卖”等等招数均已使尽。能否认为营销的创新已枯竭,真正进入“无暴利、无热点、无营销技巧”的“三无”阶段?

    2001年,广州楼市各大楼盘人山人海的场景,年年创新高的成交金额,使我们认识到:营销创新无止境。“热点——焦点——经典”的楼盘仍在不断出现。

    无论在哪一个年份,楼市将始终有热点。

    无论在哪一个城市,楼市将始终有亮点。

    2002年的南宁楼市,也将出现越来越多的精彩。
 
    文/赵卓文
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