城市形象中的广告要素

　　城市中的户外广告和建筑的关系可归纳为以下几种：广告体量较小，仅以招牌灯箱等形式依附于建筑表面；广告体量巨大，通常是以彩印帷幕形式覆盖整个建筑立面；广告于建筑结合为一体，建筑即是大尺度的“仿真模型”，通常是仿照动物或卡通人物。

　　招牌灯箱式广告观察一下大城市的大型商业街，给人的印象似乎都一个样：从那招牌林立的外墙上凸出来的东西非常多，从视觉上说，决定街道的不是建筑的外墙，而多是这些凸出物，这些凸出物中多是暂时性的，甚至还有飘动的，这就使得创造稳定不变街道的视觉形象越发困难。大家都有这样的经验：因侧招牌的关系，道路越狭窄，外墙就越难看到。街道没有稳定的视觉形象和明显的地域特征，那么城市也就难以给人留下什么深刻的印象。加之灯箱招牌的设计水平相差很大，新旧不一，风格各异，这些林林总总的招牌灯箱组成的街景就像一锅大杂烩，别说美感，就连应有的整洁都达不到,难免让人心中生厌。因为数量众多，这类广告对城市视觉环境的负面影响不可小视。

　　帷幕满铺式广告这类广告常出现在中心商业区大型商场的外立面上，多为商家的促销广告，意在给顾客以强烈的视觉冲击力———以大取胜，它们往往占据了建筑立面的很大部分，而且从不考虑是否美观。建筑的“本来面目”被随意遮挡、分割、破坏。从使用者的角度来说，本来就有限的采光窗被大面积的广告遮挡，势必带来室内通风不畅，采光质量下降等不利因素，近而造成人的注意力分散、困顿乏力等不良反应，同时建筑的采光、空调等能耗费用直线上升，与广告所带来的有限的经济效益相比，实在是得不偿失！

　　医学研究表明：当外界的信息刺激达到一定强度时，大脑会处于一种半抑制状态，造成几种感觉的紊乱，常见的现象如反应迟钝、情绪急躁、迷失方向等等。在大城市的中心商业区，情况恰恰是这样：商家为了招揽顾客，往往是条幅、彩带、气球、招牌灯箱齐上阵，大型的帷幕式广告自然是其中的主角———颜色缤纷夺目，样式千变万化，孰不知商家这一厢情愿的热情举动却给顾客带来了麻烦，大家都多多少少产生了类似于以上列举的不适。相反，花坛台阶这一类最不起眼的“犄角旮旯”却挤满了歇脚的顾客。而且，这样的街道极易使人“转向”，原因很简单：人们已经习惯于以往那种稳定不变的街景，由于广告形成的“假皮”站了出来，而建筑的“真皮”却退了回去，指望这种不稳定的因素组成的街景给人留下什么印象，当然是徒劳的。

　　具像仿真式广告这种广告意在以独特的形象，夸张的尺度吸引人们的注意，常出现于歌舞厅、娱乐城等建筑中。不可否认，采用这种将建筑与广告结合的方式（或称广告的建筑化）往往能取得出奇制胜的效果，但恰恰是这类广告造成的视觉污染最为强烈，它往往漠视环境，尺度巨大，粗制滥造。我们经常看到的情况是：一幢立面极朴素的建筑，到了底层却被设计成舞台布景式的“大模型”，从风格、尺度到材质完全和主体搭不上话，实在令人啼笑皆非。

　　我无意于完全否定这种建筑形式的存在，事实证明它至少在拉斯维加斯是成功的。在城市的商业黄金地段，适当地点缀一两个施工精美、形象突出的“仿真模型”，既达到了广告效应，又突出了街区的个性。但在城市的其他地方，为了保持街道的美观，建筑风格的协调，多一份宁静，少一点躁动，这种广告还是宁缺毋滥的好！

　　城市中的广告污染并不是无药可救的，只要精心设计、合理布置、严格规范，城市环境一样可以得到美化，根据国外已有的成功经验，我认为应从以下几方面加以努力：

　　①城市重要街区，特别是中心商业区，从设计阶段就应注入城市设计的理念，重视竖向设计，控制街道形态，强化街景设计，避免日后发展过程中的失控状态。
　　②建筑师应树立社会责任感，努力提高自身的设计水平，密切与业主之间的合作与沟通，避免建筑落成后的二次翻修。
　　③学习西欧发达国家经验，严格限制广告的数量与规模，提高公众的建筑环境意识，出台相关法律，使广告的设计安装、展示位置、尺寸大小等方面均得到规范。
　　5市中心的街道在适度的范围内要尽可能加宽，人行道宽度至少在3M以上，限制广告特别是侧招牌的出挑尺寸。