建筑：放大地产文化意象

房地产并不是土地、材料和功能的市场，而是时代、文化和精神变革的产物，楼盘并不是钢筋加水泥，它脱胎于它所要求的文化和精神。 ——美国著名建筑学家佩夫斯纳 建筑已成为一座城市沧桑与再生的见证，发展商在创造建筑本体的生命，也传承着在文化和历史上的使命。而环顾充斥现时的所谓的都市中的“建筑文化”，却有画虎类犬、弄雅成俗之嫌。 建筑要传承的究竟是什么样的文化？当浦江两岸开发作为城市发展中的点睛之笔、渐次呈现在世人面前时，我们应该借助什么手段来提升城市开发的思路、维度和层次？上海著名开发商——绿地集团对此做出了许多探索性的实践，在近日采访中，绿地集团市场营销部总经理陆新畲提出的“非实体化地产营销”理念，让记者感悟良多。 进入２０世纪后期以来，无论是在西方发达国家还是在我们国内，楼市均表现出了一种“产品同质化”趋向。消费者与企业之间的链接点究竟是什么？陆新畲认为，应是一种“建筑要使时空与艺术合流”的文化取向。 地产的发展经过了３个时期：一是环境时期，以地段来决定产品的价值；二是产品时期，以性价比来决定产品的优劣；三是生活方式时期，以是否能改变一个人的生活方式作为衡量楼盘素质高低的标准。目前房地产行业的竞争已不仅仅是产品的竞争，而转变成一种“文化的竞争”。楼盘产品不仅仅是呈现在人们面前的感性实体，还应是包含着地产商、建筑师创造激情文化的“作品”。同样，购房者也不仅仅是对楼盘产品实体的消耗，同时也是消费者对自我个性、身份、地位等意义的表征。由此可见，无论从生产者还是从消费者的角度看，建筑都不只是以单纯的实体形式存在，而是凝聚着双方对自身生命及意义的创造与寻求。 现今地产营销最关键的一点，就是要捕捉并放大在楼盘实体中所蕴含的文化意象，并以文化范畴来塑造并表征这种在产品实体中所遮蔽着的意象，使营销呈现出一定的“非实体化”倾向。陆新畲谈起绿地集团开发的圣约瀚名邸高档社区营销手法：因为此楼盘所在地靠近圣约瀚大学旧址，所以把“生活的艺术”确立为设计理念，不仅售楼处用艺术吊灯、中厅钢琴、名画印品来体现其优雅、尊贵品味，而且电视广告片也是别具一格，用电影胶片制作出带有“符号感”的怀旧画面，勾起人们对往日情怀的追忆。这种“文化引发心灵共鸣”的产品定位与营销方式，令圣约瀚名邸炙手可热。 绿地集团开发的“绿地名人坊”也是如此，中国传统的艺术氛围、文化思想融入到现代建筑的环境中，厚重的文化底蕴、人本气质与灵动的思考空间，成就了这一文化名宅。在“大名者的居停”设计定位下的绿地名人坊以清溪、竹林、木廊等中式符号营造出禅意景观和儒雅氛围，准确地传达出建筑的气质。素淡凝重的装修风格，独具中华文化意韵的饰品、背景音乐，使视觉、听觉浑然一体，文化内涵自然渗透于居室的每一方寸间。 陆新畲进一步解释说，与以产品实体为核心的实体化营销相比，“非实体化”营销更侧重于以实体化的产品为载体，传递和表达在产品实体中所蕴含的创造者的精神、理念与价值，并使这种意义信息通过有效的沟通传递给寻求某种意义的消费者，引起消费者的情感与价值认同，从而形成具有较高稳定性与较高忠诚度的意义或价值共同体（消费者群体）。用非实体化营销这一概念来概括和表达地产营销的特征与走向，就是要使原本处于遮蔽状态的产品中的文化要素得以显现和澄明，使发展商与购房者之间超越简单的实体化链接关系，在文化的互动中真正实现企业的人性化。 在陆新畲眼里，上海楼市虽不乏豪宅，但真正称得上“名宅”的却为数不多。名宅与豪宅的本质区别就在于文化内蕴的厚重与否；名人效应和文化积淀构成了名宅立身的基石——只有楼盘折射出相应的文化光芒，才能感召目标群体；只有具有文化魅力的楼盘，价值才更有指向性，也更有冲击力。（刘笑一）